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El cambio más importante que se está produciendo en las cadenas de valor viene dado por los consumidores finales. Ahora ya no son pasivos. Investigan y recomiendan sobre las empresas que les ofrecen productos.

En las últimas décadas, los consumidores se han convertido en prosumers (producers-consumers). Se organizan para crear sus propios artículos, formando comunidades que comparten información, intercambian y desarrollan herramientas y métodos. Pensemos, por ejemplo, en la cultura del tuning que sólo ahora empieza a aprovechar la industria automovilística. Gracias, sobre todo, a Internet, la gente corriente tiene ahora el poder para innovar y crear valor en la escena global. En tiempos de crisis, la perspectiva podría parecer bastante oscura pero… ¿por qué no convertir las nuevas amenazas, que lo son para todos los actores del mercado, en oportunidades para nosotros de mejorar nuestra propuesta de valor y competitividad?

La innovación es una de las formas de adaptación y de mejora de competitividad. Y tradicionalmente, las empresas han empleado como fuente de innovación a sus “departamentos de I+D”. Pero frecuentemente, éstos son costosos e insuficientes (lo que no significa que no sean necesarios ni ineficaces). No debemos pasar por alto el dato de que el 65% de los prosumers desea mantener una relación a dos bandas con las empresas que les ofrecen productos y servicios, no sólo para proporcionar feedback sino también para contribuir. Gracias a la Web 2.0, caracterizada por la creación de comunidades en las que el contenido es aportado y valorado por los usuarios, nos encontramos en situación de poder utilizar todo este talento y “sabiduría de las multitudes” en nuestro favor.

Si en las últimas décadas hemos aprendido a emplear el outsourcing, con el nuevo siglo aparece un nuevo paradigma de externalización de la innovación: el crowdsourcing. Al crowdsourcing se llega aprovechando las ideas de las multitudes, que como indicó hace unos años Surowiecki en su libro “The wisdom of crowds”, bien utilizado produce mejores resultados que costosos equipos internos de expertos. La idea consiste, grosso modo, en contar con una multitud motivada, a la que podemos, simplemente escuchar o, aún mejor, proponer problemas y motivar con recompensas a quienes solucionen los problemas propuestos. De esta forma, es posible sustituir contratos selectivos y formación específica por una participación masiva de voluntarios. Este principio ha sido ya aplicado con éxito a través de redes de ideas como Connect & Develop, de Procter & Gamble, Dell ideastorm, Innocentive, de Lilly o ideas4all innovation agora de ideas4all.